纵行2000海里推广奥运 看海尔如何打“奥运牌”

　　香港，维多利亚湾。11月14日下午5点，海尔•青岛号大帆船缓缓驶入香港游艇会码头，在此迎接的香港奥委会主席霍震霆等香港体育名流，与青岛号的船员一并开启了象征凯旋的香槟。此时，旁边的数十名记者的摄像机、照相机镜头齐刷刷地跟过来，闪光灯此起彼伏地闪烁起来。

　　这是海尔•青岛号大帆船中国沿海行香港站欢迎仪式的一个场面。当天晚上和第二天，香港各大媒体纷纷播出和刊登了此条消息。一时间，悬挂着海尔和北京奥运标志的大帆船的图象和照片，出现在香港各个媒体的屏幕和报纸上。由此，海尔、青岛和奥运一起融入了香港人的脑海。

　　纵行2000海里的奥运推广

　　海尔•青岛号大帆船，是北京奥组委宣布海尔成为北京2008年奥运会白电赞助商之日起航的。8月12日，由海尔赞助的这艘时尚漂亮的大帆船，从青岛出发，开始了其历时3个月、停靠8个城市、航行2000多海里的中国沿海行。

　　可以说，大帆船给沿海这8个城市带来了前所未有的激情与快乐。在大连，大帆船和其他各级别的帆船连续进行了两天的各类表演和比赛，让见惯了大海和大船的大连人也一饱眼福；在上海，10对新人登上大帆船，在黄浦江上开始了一段甜蜜的体验，不但吸引了外滩两岸游客的高声欢呼，而且吸引了众多摄影爱好者的狂拍；在厦门，众多市民更是表现了强烈的参与欲望，一位67岁的老人一见到大帆船，就急切地打听谁是青岛奥帆委的负责人，要报名当奥帆赛志愿者；在广州，正值国庆长假，大帆船借机举办了“2008奥运帆船展暨系列参与性体验”活动，不但众多当地市民纷纷来到海尔•青岛号参与体验各项活动，领略奥运帆船的风采，还吸引到了来自美国的著名航海家爱德华 •冯先生登上了海尔.青岛号，同船长进行交流；在深圳，停靠大帆船的深圳大亚湾浪骑俱乐部离深圳市区有两个小时的车程，但仍有许多市民一大早就来迎接远道而来的“奥运使者”……

　　在受到沿海城市市民关注的同时，大帆船更是受到了众多媒体的追捧。每到一地，当地几乎所有媒体都出动了，有的电视台几套节目一起来到现场采访，有的报纸摄影文字协同出击，新兴的网络媒体更是不遗余力，多幅照片一齐上了网，显示了速度快、容量大的优势。记者网上“百度”了一下，竟搜到与“海尔•青岛号大帆船”相关的文章7800多篇。由此可见，大帆船在媒体的立体轰炸中赚足了眼球。

　　与奥运文化有机融合

　　大帆船赚足了眼球，那么，赞助大帆船的海尔得到了什么？

　　海尔赢得了先机。从成为北京奥运赞助商的第一天起，海尔便启动宣传奥运之船，其与众不同的创举，使海尔先声夺人。有专家测算，只有宣传推广费用达到赞助奥运费用的8倍以上时，其边际效益才是最大的。否则，就是对赞助费用的浪费。而这其中，先行推广和赞助企业扎堆推广的收获，又是大大不同的。一般情况下，多数企业都会选择奥运会临近之即，加大宣传推广力度，岂不知，此时众多同类企业挤到一起，反而使传播效果大打折扣，赛事前后传播推广乏力，只在热点赛事期间投入巨大，虽然可以通过短期热点赛事炒作实现在短期内促进消费、提高销售额的营销目标，但这是一种没有连续性的传播活动，由于缺乏系统的传播规划和战略眼光，刚建立的品牌效应也将迅速淡化，无法将品牌的核心文化内涵传递给消费者，无法建立和提高消费者的品牌好感，从而造成资源的浪费，典型的事倍功半。而前期，虽然离奥运会开幕尚远，但推广的企业少，其推广效果便会事半功倍。海尔此次扯起宣传推广北京奥运之帆，便起到了这样的作用。　　

　　海尔传播了企业文化。海尔此次赞助大帆船的中国沿海行活动，目的很明确，就是为了推广宣传北京奥运的理念和精神。但海尔也同时收获了一个传播企业文化的载体：大帆船纵行2000海里，经历了一段不畏险阻、百折不挠的航海经历，它充分体现了奥运不断追求，拼搏奋斗，“更高、更快、更强”的精神。这正是海尔所要传播的企业精神：追求卓越、永不自满、永远进取、永远创新，海尔精神与奥运精神在持续创新挑战自我方面融汇在了一起，海尔就是以“更高、更快、更强”的奥运精神激励参与更高层次的全球市场竞争。正是由于持续创新和不断挑战自我，奥运精神才深入全人类的心灵深处；也正是由于不断挑战自我战胜自我，海尔集团才得以在创业20年迅速成长为全球营业额过千亿元人民币的世界级自主品牌。海尔文化通过本次赞助大帆船的中国沿海行活动，与奥运精神有机地融合在了一起。

　　而这种融合也正是赞助奥运的企业应该收获的东西。企业赞助奥运的核心价值，就是让奥运成为企业和消费者进行文化沟通的重要桥梁，双方藉奥运产生了共同的焦点，把奥运的文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心、不易动摇，并进而带动业绩的提高。

　　海尔收获了赞誉。海尔携手奥运担当这一航海之旅的“舵手”，自是当之无愧。青岛是北京奥运协办城市，海尔是青岛的龙头企业，在这一航程在中担当高举“青岛号”的旗手，海尔自当责无旁贷，它体现了海尔作为一个民族企业强烈的社会责任感。这种责任感不单赢得了国人的尊重，也赢得了外国人尊重。在广州站活动现场，来自美国的航海家爱德华•冯告诉记者：“我在美国就听说在中国海岸线上，有一艘海尔•青岛号大帆船正在举行航海推介奥运活动，所以不远万里从美国赶来。海尔是国际化大公司，很了不起，在美国纽约就有海尔的大楼。在中国举行这样的活动对推介北京奥运会十分有意义。”